Online-Marketing erfährt in Zeiten des E-Commerce eine zunehmende Relevanz als wichtiger Wirtschaftsfaktor. Dies gilt im Speziellen für Unternehmen, deren Geschäftstätigkeit sich zu einem Teil, wenn nicht gar vollständig, im Internet abspielt. Einher mit dieser Tendenz geht eine fortwährende Professionalisierung der Einzelmaßnahmen im Online-Marketing, als Teil des Gesamtmarketingkonzepts vieler Unternehmen.

Eine Teildisziplin dieses Online-Marketing-Mix ist das Affiliate Marketing. Entstanden und erstmals durch einige E-Commerce-Unternehmen in den 1990er Jahren praktiziert, ist Affiliate Marketing heute mit einem Jahresumsatz von rund 339 Mio. € in Deutschland ein etabliertes Element des Online-Marketing-Mix im Internet agierender Unternehmen geworden.

Neben den großen Teildisziplinen Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Advertising (SEA) und E-Mail-Marketing, schätzen viele Unternehmen und Experten das Affiliate Marketing als unterstützenden, gut zu kontrollierenden und performanten Online-Marketing-Kanal.

In seinem Wesen ist Affiliate Marketing ein performanceorientierter Vertriebskanal, der auf partnerschaftlicher Zusammenarbeit basiert und durch eine leistungsorientierte Abrechnung gekennzeichnet ist. Die partnerschaftliche Zusammenarbeit findet zwischen einem Merchant und einem oder mehreren Publishern statt. Der Merchant ist ein im Internet agierendes Unternehmen. Es hat zum Ziel, seine Produkte zu bewerben und zu verkaufen. Zu diesem Zweck stellt der Merchant Werbemittel zur Verfügung. Der Publisher -Besitzer einer Internetdomain - hat nun die Möglichkeit diese Werbemittel auf seiner

Internetpräsenz einzubetten und so Werbung für die Produkte des Merchants zu mache. Er stellt also einen Teil seines Webauftritts als Werbeplattform für den Merchant zur Verfügung. Die leistungsorientierte Abrechnung zwischen den beiden Parteien wird durch ein sogenanntes Provisionsmodell vereinbart, das festlegt, in welcher Situation und in welcher Höhe ein Publisher für seine Werbeleistung vergütet wird. Die Auszahlung einer Provision erfolgt dabei dann, wenn der Werbemittelkontakt eines Internetnutzers, mit den Werbemitteln des Merchants, auf der Seite des Publishers, als erfolgreich gilt. Dies kann vom bloßen Sichtkontakt, einem getätigten Klick auf das Werbemittel, bis zu einem letztendlichen Kauf durch den Kunden reichen.

Das große Potenzial des Affiliate Marketings liegt genau in dieser Konzeption begründet. Denn der Beworbene zahlt nur im Erfolgsfall. Nichtsdestotrotz hat das Affiliate Marketing seit jeher mit diversen Unwegsamkeiten zu kämpfen, die ihm zuweilen ein zweifelhaftes Image verschafften. Seien es ungeklärte Rechtslagen zwischen Merchants und Publishern, wie im Beispiel der „Mitstörerhaftung“ (nach §1004 BGB)], dem Datenschutz zuwider laufende Trackingmethoden oder eine Reihe, teilweise prominenter, Betrugsfälle.

Vor diesem Hintergrund wurden verschiedene relevante Betrugstechniken durch Publisher untersucht. Ausgangsprämisse der Arbeit war, dass der Erfolg relevanter Betrugsmethoden auf der Ausnutzung von Schwächen jener Trackingsysteme beruht.

Insbesondere Cookies, als quasi-standardisierter Bestandteil von Trackingsystemen im Affiliate Marketing, können durch Betrugstechniken wie Cookie Dropping und weitere zweifelhafte Vorgehensweisen, leicht und kaum nachvollziehbar, mittels imitierter Werbemittelkontakte generiert werden. Im Rahmen der Arbeit sollte daher geklärt werden, inwiefern alternative Trackingsysteme helfen können, dieses Problem zu adressieren und ob mit ihrer Hilfe ein Trackingsystem zu konzipieren ist, dass eine Prävention gegenüber solchen Methoden gewährleistet.